Dijital reklamların başarısı, reklamın kaç kez gösterildiğinden önce işletmenin hangi sonuca ulaşmak istediğine bağlıdır. Bilinirlik oluşturmak, uygun başvuru almak ve satış yapmak farklı hedeflerdir. Bu nedenle değerlendirmeye başlamadan önce başarı tanımını belirlemek, raporlardaki rakamların daha doğru yorumlanmasını sağlar.
Gösterim ve Tıklama Ne Anlatır?
Gösterim, reklamın görüntülenme sayısını ifade eder; aynı kişi reklamı birden fazla kez görebilir. Erişim ise platformun ölçüm yöntemine göre reklamı gören farklı kişi veya hesap sayısını yansıtır. Bu iki göstergeyi birbirinin yerine kullanmak, ulaşılan kitlenin olduğundan farklı yorumlanmasına yol açabilir.
Tıklama sayısı, reklamın ilgi oluşturduğunu gösterebilir. Tıklama oranı, ilgili tıklamaların gösterim sayısına bölünüp 100 ile çarpılmasıyla hesaplanır. Karşılaştırmada tüm tıklamalar ile bağlantı tıklamaları gibi farklı metriklerin karıştırılmaması gerekir. Yüksek oran, tek başına satış başarısını kanıtlamaz.
İşletme İçin Değerli Eylemi Tanımlayın
Dönüşüm, işletmenin değerli kabul ettiği ve ölçüm sisteminde tanımladığı bir işlemdir. Talep formunun gönderilmesi, telefon görüşmesi veya satın alma bu kapsamda değerlendirilebilir. Hangi işlemin sayıldığı, raporun anlamını değiştirir. Bir iletişim düğmesine basılması ile görüşmenin tamamlanması aynı sonuç değildir.
Ölçüm kurulumu kontrol edilmeli; test işlemleri, yinelenen kayıtlar ve yanlış tetiklenen olaylar ayıklanmalıdır. Eksik veya hatalı veriyle yapılan değerlendirme, iyi çalışan bir kampanyanın durdurulmasına ya da verimsiz bir çalışmaya daha fazla bütçe ayrılmasına neden olabilir.
Maliyet ile Sonucu Birlikte Değerlendirin
Dönüşüm başına maliyet, ilgili reklam harcamasının ölçülen dönüşüm sayısına bölünmesiyle bulunur. Varsayımsal olarak 2.000 TL harcamayla 20 form gönderimi alınırsa form başına maliyet 100 TL olur. Bu hesap, yeni müşteri edinme maliyetini doğrudan göstermez; formların kaçı uygun ve kaçı müşteriye dönüşmüş, ayrıca incelenmelidir.
Satış değeri izlenebiliyorsa ROAS, reklama atfedilen dönüşüm değerinin reklam harcamasına oranını ifade eder. Değer olarak satış geliri kullanıldığında 10.000 TL gelir ve 2.000 TL reklam harcaması, 5 kat ROAS anlamına gelir. Bu sonuç karlılık oranı değildir; ürün, operasyon ve diğer pazarlama giderlerini tek başına kapsamaz.
Platform Verilerini İşletme Kayıtlarıyla Karşılaştırın
Reklam sistemindeki sonuçlar, gerçek başvurular ve satış kayıtlarıyla birlikte ele alınmalıdır. Uygun talep oranı, görüşmeye dönüşen başvurular ve satış sürecinin uzunluğu önemli bilgiler sunar. Sadece en ucuz başvuruyu bulmak yerine işletmeye katkı sağlayan talepleri değerlendirmek gerekir.
Aynı satış farklı platformlar tarafından kendi raporlarında ilişkilendirilebilir. Bu nedenle platformların bildirdiği satışları doğrudan toplamak yanıltıcı olabilir. Kullanılan atıf yaklaşımı, dönüşüm süresi ve raporlama dönemi belirtilerek tutarlı bir karşılaştırma yapılmalıdır.
Ölçümü İyileştirmeye Dönüştürün
Veriler yalnızca sonuç bildirmek için kullanılmamalıdır. Reklamın mesajı, hedef kitle, yönlendirme sayfası ve başvurulara verilen yanıtlar birlikte incelenebilir. Yeterli veri içeren dönemleri karşılaştırmak ve değişiklikleri kontrollü uygulamak, performansın neden değiştiğini anlamaya yardımcı olur. Başarı, işletmenin hedeflediği sonuç ile bu sonuca ulaşmak için kullanılan kaynağın birlikte değerlendirilmesiyle anlam kazanır.
